検索意図分析、ちゃんとやっていますか？
やってるよって方も多いと思うんですが、慣れてくるとペルソナ設定を忘れちゃったり、そもそもSEO初心者で「ファネル分けってどうやるの？」「てかファネルって何？」みたいな方もいますよね。
私も昔は悩んでました。
上司は競合の丸パクリはダメ！って言うんだけど、SEO的には競合の見出しが正解だからどうしたらええねんって感じで。
もちろん競合の検索意図を理解するのは必須だけど、そこから独自の切り口や視点を見つけ出すことが差別化のカギなんです。
そのためには構成段階での検索意図分析が超重要になります。
今回は私が現場で実際にやってる検索意図の読み取り方と、それを記事構成にどう落とし込んでるかをシェアします。
めちゃくちゃ地味な作業だけど、ここで差がつきます。
検索意図分析をなめてたSEO1年生時代
まず最初に白状すると、私は最初の1年くらいはマジでSEOを舐めてました。
「検索意図？はいはい。上位表示されている記事と同じような構成にすればいいんでしょ」
そんな感じでやってたんです。2020年頃でもまだそれなりに通用してた部分があったし。
でも2022年のHelpful Content Updateで状況が激変しました。
出典：Google 検索ランキング システムのご紹介 | Google 検索セントラル
「人が人のために書いた、有用なコンテンツ」を評価する仕組みが強化されて、検索者にとって価値が低い、検索エンジン向けに書かれたコンテンツはガクッと順位を下げられるようになった。
つまりGoogleが「検索者の満足度」をより直接的にアルゴリズムで測るようになったんです。
表面的な真似だけじゃ全然通用しなくなりました。
しかも、記事作成の敷居が下がって「競合の真似」程度の記事なら誰でも量産できるようになった。
差別化するには、検索者の深いニーズを理解して、独自の価値を提供するしかないんです。
その第一歩が今回解説する検索意図の分析です。
私がやってるマーケティングファネル分析
検索意図を分析するとき、私はマーケティングファネルで切り分けてます。
読者がどの段階にいるかで、求められる情報の種類が全然違うからです。
そして重要なのは、記事を読んだ読者を次のファネル段階に押し下げること。
認知段階の記事なら「もっと詳しく知りたい」と思わせて興味・関心段階に、比較・検討段階の記事なら「これを買ってみよう」と思わせて購入段階に導く。
この流れを意識した構成にするかどうかで、記事の成果が大きく変わります。
ファネル分けの判断は、SERPs分析で「上位記事がどの段階向けに書かれてるか」を見ることと、「自分がこのキーワードで検索するとしたら、どんな気持ちか」を想像すること、両方でやってます。
Googleの判断と自分の感覚、この2つが一致した時が一番確信を持てますね。
認知段階：「〇〇って何だろう？」
検索例：「化粧水とは」「化粧水 役割」
この段階の人は、そもそも化粧水というものが何なのかすら曖昧な状態です。
「スキンケアって洗顔だけじゃダメなの？」「化粧水って本当に必要？」みたいな根本的な疑問を持ってます。
だからいきなり専門的な成分の話や細かい使い方を書いても理解してもらえません。
- 分かりやすい定義
- なぜ重要なのか
- 全体的な流れ・イメージ
この順番で段階的に理解してもらう構成が必要です。
この認知段階の読者に対して応用的な話から入ると「なんか難しそう…」って離脱されてしまいます。
興味・関心段階：「もっと知りたい！」
検索例：「化粧水 効果」「化粧水 必要性」
化粧水が何かは理解したけど、「具体的にどんな効果があるの？」「本当に自分に必要なの？」って詳しく知りたい段階です。
単純な説明では物足りなくて、根拠のある情報を求めてます。
- 具体的な成功事例
- 数値での根拠
- 詳しいメカニズムや仕組み
この興味・関心段階では説得力のある具体例や科学的根拠を示すことで、読者の興味をさらに深めていく構成にします。
比較・検討段階：「どれを選べばいいの？」
検索例：「化粧水 選び方」「化粧水 おすすめ」
化粧水の価値は理解していて、「どの化粧水を選べばいいのか」で悩んでる状態。
選択肢が多すぎて判断に困ってる読者に対して、明確な判断基準を提供する必要があります。
- 選択肢の全体整理
- 比較軸・判断基準
- 状況別のおすすめパターン
「肌質別」「予算別」「年代別」みたいに読者が自分に当てはめやすい形で判断材料を整理してあげると親切です。
ちなみに、アフィリエイトや特定の商品を売りたい場合は、この段階がめちゃくちゃ重要になります。
ランキング形式にして売りたい商品を上位に持ってきたり、「〇〇な人には絶対これ！」って形で特定商品に誘導する構成にします。
ただし、あからさまに偏った内容だと読者に見抜かれるので、他の選択肢もちゃんと紹介した上で、推したい商品が自然に魅力的に見える流れを作るのがコツです。
購入段階：「これが欲しい！」
検索例：「ipsa 化粧水」「キュレル 化粧水」
指名検索。もう具体的な商品やブランドを決めてるから、その商品の詳細情報や購入方法を知りたい段階です。
この段階の読者は購入意欲がピークに達してるので、迷わせるような情報は逆効果。
スムーズに購入まで導くことが最優先になります。
- 購入場所・方法
- 価格比較・キャンペーン情報
- 購入時の注意点
「どこで買うのが一番お得か」「正規品と偽物の見分け方」「返品・交換の条件」など、購入の不安を取り除く情報を中心に構成します。
特にECサイトのレビュー情報や「実際に使った人の声」なんかも効果的ですね。
この段階では商品の基本的な説明や他商品との比較は不要。
読者はもう決めてるので、購入の後押しになる情報だけに絞り込むのがポイントです。
「在庫残りわずか」「期間限定キャンペーン」みたいな緊急性を演出する要素があると、さらに購入率が上がります。
重要なのは、同じキーワードでもファネルの段階によって求められる構成が全然違うこと。
これを無視すると、どんなに頑張って書いても「なんか違う…」って思われちゃいます。
SERPs分析で検索意図を見抜く方法
ファネル分析で大枠を掴んだら、今度は実際の検索結果を詳しく見ます。
SERPsは「Googleの答案用紙」
私はSERPsを「Googleが今のところ正解だと思ってる答案用紙」だと考えてます。
Googleは膨大なデータを使って「このキーワードで検索する人には、こういう情報を提供すべき」って判断してるわけです。
だから上位に表示されてる記事群を見れば、検索意図がほぼ確実に分かる。
でも、だからといって丸パクリはできません。
理由は2つです。①コピーコンテンツになっちゃうし、②差別化できないと埋もれるからです。
じゃあどうするか？
SERPsから「検索意図」だけを抜き出して、切り口やアプローチを変えるんです。
私の競合分析のやり方
上位5記事の構成をチェックします。
見出し構造の確認にはChromeの拡張機能「META SEO inspector」を使っています。
ラッコキーワードの見出し抽出よりも正確で、JavaScriptで生成される見出しもちゃんと取れます。
この5記事を見て分析するのは、共通して含まれてる情報は何か（必須要素）、切り口やアプローチはどう違うか、足りてない視点はないか（差別化ポイント）です。
例えば「化粧水 選び方」で上位5記事を見ると
- 共通要素（必須要素）：「肌質別の選び方」「保湿成分の解説」「化粧水の種類・タイプ」は全記事に含まれてる
- 切り口の違い：1位は「理想の肌から逆算」、2位は「肌質診断→年代別おすすめ」、3位は「季節・成分重視」、5位は「医師監修の専門性」でアプローチが全然違う
- 差別化ポイント：2位の「10秒診断」、3位の「季節ごとの選び方」、5位の「医師によるQ&A」など独自要素がある
つまり必須要素は同じだけど、読者へのアプローチや独自の切り口で差別化してるんです。
実際に使える差別化パターンの見つけ方
この分析から、自分が記事を書くときの差別化ヒントも見えてきます。
- 診断・チェック系：「10秒診断」みたいな読者参加型コンテンツ
- 専門性の切り口：医師監修、美容部員のアドバイスなど権威性
- 時系列・シーズン軸：季節別、年代別、ライフステージ別
- 体験談・実証系：実際に使った結果、ビフォーアフター
上位記事で使われてない切り口があれば、そこが差別化チャンスです。
SERPsから読み取れるGoogleの「答え」
検索結果に出てくる要素を見ると、Googleが求めてる答えの「形式」も分かります。
- 強調スニペット→即答できる簡潔な情報
- 画像結果→ビジュアルでの説明
- 動画結果→動的な解説
- ショッピング結果→商品情報
- ローカル結果→地域密着の情報
例えば「WordPress インストール方法」で検索すると動画結果が多く出る（急にWebマーケターみたいなクエリ例になっちゃいましたが）。
これは「文字だけじゃなく実際の画面を見ながら理解したい」ってニーズをGoogleが認識してる証拠。
だから記事でも
- 手順ごとにスクリーンショットを入れる
- 「動画でも見たい人はこちら」って内部リンクを貼る
- 図解やフローチャートを多用する
こういう工夫をします。
SERPsの「意図」は参考にするけど、表現方法は独自にする。これが大事なんです。
サジェスト・関連検索で深掘りする
SERPs分析で大枠を掴んだら、サジェストと関連検索でもっと具体的なニーズを拾います。
GoogleサジェストとPAAの使い分け
Googleサジェストは検索窓の自動補完で、「こういうことも一緒に調べてる」が分かります。
PAA（People Also Ask）は「他の人はこちらも質問」で、「こういうことで悩んでる」が分かります。
例えば「化粧水」だと、サジェストは「化粧水 プチプラ」「化粧水 ランキング」、PAAは「化粧水はいつつけるのが効果的？」「化粧水をつけすぎるとどうなる？」といった感じです。
サジェストは検索の「幅」、PAAは検索の「深さ」を教えてくれます。
検索意図を階層化して整理
私はこんな感じで整理してます。
メイン「化粧水 選び方」
├─ レベル1：基本的な選び方（「診断」とか）
├─ レベル2：肌質・悩み別（「敏感肌」「乾燥肌 」「ニキビ」）
└─ レベル3：属性別（「メンズ」「高校生」「夏」）
この階層を見て、一つの記事でどこまでカバーするかを決めます。
レベル1だけなら基本的な選び方に特化した記事、レベル2まで含めると肌質別の詳細な選び方まで網羅した記事になります。
レベル3の属性別まで含めると情報量が多くなるので、基本記事から各属性記事に内部リンクで誘導する設計がベストです。
実際に構成を作るときのコツ
分析が終わったら、いよいよ記事構成を作ります。
必須要素と差別化要素を分ける
SERPs分析で見つけた「必須要素」は絶対に含めます。これがないと検索者の期待に応えられません。
でも必須要素だけだと競合と同じになっちゃうので、必須要素（検索者の期待に応える最低限の情報）と差別化要素（他社にない独自の切り口や情報）を組み合わせた構成にします。
差別化要素の具体例としては
- 実際に使った体験談・口コミ：「3ヶ月使った結果」「肌質別の使用感レビュー」
- オリジナルの写真・画像：実際の商品写真、使用前後の比較、テクスチャーの違い
- 独自の調査・データ：アンケート結果、価格比較表、成分分析
- 専門家のコメント：皮膚科医の監修、美容部員のアドバイス、開発者インタビュー
- ユニークな切り口：「失敗から学ぶ選び方」「コスパ重視の選び方」「時短スキンケア派の選び方」
競合が「肌質別の選び方」しか書いてないなら、「実際に敏感肌の私が10本試した結果」みたいな体験談を入れるだけで差別化になります。
私がよく使う差別化パターン
- 失敗例から逆算：「よくある失敗とその対策」から入る
- 段階別詳細化：「初心者・中級者・上級者別」に分けて解説
- 業界特化：「〇〇業界の場合」に特化した内容
- ツール実演：実際の画面を使った詳細解説
これらの切り口を使うことで、同じ検索意図でも競合とは違う価値を提供できます。
よくやる失敗と対策
最後に、私がよくやらかしていた失敗をシェアします。
失敗1：分析しすぎて迷子になる
これ、めちゃくちゃよくやりました。
サジェストで20個、PAAで15個、関連検索で10個…って拾ってると「全部重要に見える！」って状態になるんです。
結果的に「何の記事か分からない」散漫な構成になっちゃいます。
例えば「化粧水 選び方」を調べてるのに、サジェストの「化粧水 使い方」「化粧水 効果」「化粧水 成分」も全部含めようとして、1記事で化粧水のすべてを語ろうとしてしまう。
読者からすると「選び方が知りたいだけなのに、なんで成分の話まで？」って混乱します。
実際に対策するクエリの周りを拾いすぎて、上司から「教科書みたいな記事だね」といわれたこともあります。
対策
メインの検索意図を一つに絞って、そこから外れる情報は思い切ってカットする。
「化粧水 選び方」なら選び方にフォーカス。使い方や効果は別記事にして、「詳しくはこちら」の内部リンクで繋げばOK。
読者にとっても分かりやすいし、SEO的にも専門性が高まります。
失敗2：検索意図の読み違え
自分の思い込みで検索意図を決めつけちゃうパターンです。
「化粧水 効果」で検索する人を「化粧水の成分ごとの効果を知りたい人」だと思い込んでました。
でも実際の上位記事を見ると「化粧水って本当に効果があるの？」「化粧水の必要性」について書かれてる記事が多い。
つまり検索者は成分の詳細じゃなくて、「そもそも化粧水って意味あるの？」って根本的な疑問を持ってたんです。
私の記事は成分解説ばかりで、読者の本当の疑問に答えてなかった。
対策
自分の予想は一旦置いて、実際の上位記事を必ず確認する。
「この5記事が共通して答えてる疑問は何か？」「どんなトーンで書かれてるか？」を冷静に見る。
SERPsこそが「Googleが考える正解」だから、自分の思い込みより信頼できます。
失敗3：競合の完全コピー
これも初心者あるある。
上位記事の見出し構造をちょっといじってほぼパクリ、「これで勝てる！」って思ってたんです。
でも結果は圏外。理由は簡単で、競合と同じ内容なら検索者にとって価値がないから。
Googleは多様性も重視してるので、似たような記事ばかりだと上位に上げてくれません。差別化できてない記事は埋もれるだけです。
対策
必須要素（読者の期待に応える最低限の情報）は絶対に含めつつ、独自の切り口を必ず一つは入れる。
例えば「化粧水 選び方」なら、肌質別の選び方は必須だけど、そこに「失敗談から学ぶ選び方」「プロが教える見極めポイント」みたいな独自要素を加える。
完全オリジナルは難しいけど、「この視点は他にない」って要素があれば差別化になります。
まとめ：検索意図分析は面倒だけど、ここで差がつく
正直、検索意図分析って地味で時間がかかる作業です。
でも「記事を書く前の30分～1時間」をここに投資するかどうかで、その後の執筆スピードも記事の成果も全然変わってきます。
私がやってる手順をもう一度整理すると
- ファネル分析：読者がどの段階にいるかを見極める（認知→興味→検討→購入）
- SERPs分析：上位5記事から必須要素と差別化ポイントを洗い出す
- サジェスト・PAA分析：検索意図の幅と深さを把握する
- 構成設計：必須要素 + 独自の切り口で差別化する
やっかいなのは、慣れてくると手抜きしたくなること。
「このキーワードなら大体こんな感じでしょ」って思い込みで書いちゃう。
でも思い込みで書いた記事ほど、後から「なんか響かないな…」って結果になりがちです。
逆に検索意図分析をちゃんとやると
- 執筆中に「何を書けばいいか分からない」って迷わなくなる
- 読者に刺さるポイントが明確になる
- 競合との差別化が自然にできる
AI全盛の今だからこそ、「検索者の本当の悩み」を人間が深く理解して、それに応える記事を作ることが価値になります。
最初は時間かかるけど、慣れてくると30分かからずできるようになるし、その投資は絶対に回収できます。
もしこの記事を読んで実際にやってみたら、うまくいった事例も失敗談も聞かせてください。
現場の生の声が一番勉強になるので！